7月9日,茅台冰淇淋再下5城,在杭州、深圳、广州、武汉、长沙的5家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。全国第6家、杭州首家茅台冰淇淋旗舰店入驻湖滨88,据媒体报道,开业当天上午10点,不少年轻人顶着35℃高温排起长队。自今年5月,贵州茅台首次推出冰淇淋,一份不足80g的冰淇淋价格从59元至66元不等,线下甚至还有99元的现制冰淇淋。虽然价格不菲,却依然销售火爆。近日,《联商网》也对杭州首家茅台冰淇淋旗舰店进行了实地探访。《联商网》于工作日上午11点左右到达茅台冰淇淋旗舰店,店铺位于湖滨88一楼临街位置,门头采用酒红色背景搭配白色字体。门口摆放着i茅台的卡通形象,和一些适合拍照打卡的元素。点单台区域并不大,与普通冰淇淋售卖店结构相似,对面还有个外摆座位区,在杭州持续高温天气的情况下,基本没有人在外摆区就坐。

店内主要售卖的是预包装茅台冰淇淋,共有青梅煮酒(78g)、经典原味(75g)和香草口味(75g)三款茅台冰淇淋,贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%,售价分别为59元、66元和66元,在i茅台APP上也可以线上购买。

线下旗舰店售卖的除了预包装款外,还有现制冰淇淋以及相关的冰淇淋甜点,价格从39元至99元不等,据悉,店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。《联商网》巡店期间发现,除了来“打卡”的年轻人,不乏中年人前来购买。

据了解,茅台冰淇淋是由茅台技术团队与蒙牛等乳品专业厂家以及江南大学等科研院所共同研发推出的新产品,是茅台集团首次推出的“白酒+冰淇淋”产品,也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。这个夏天最火的词莫过于“雪糕刺客”,指的是那些隐藏在冰柜里面,看着其貌不扬的雪糕,但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下的雪糕。雪糕为何越来越贵?根据中国绿色食品协会的统计,2021年,中国冰淇淋行业市场规模约为1600亿元,比2015年翻了一番。可观的增长潜力,诱使资本纷纷将眼光瞄准这一赛道。茅台并非第一个跨界雪糕的酒企,此前,泸州老窖就曾联合钟薛高,推出“白酒断片雪糕”,预售价132元(10片装);2020年,江小白与蒙牛旗下的“随便”品牌合作,售价是普通“随便”冰淇淋的约五倍;2021年,黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。而茅台的跨界又让大家看到了雪糕赛道的潜力。据“i茅台”发布的数据,茅台冰淇淋日销售额超百万元。以6月29日的销售数据为例,当日茅台冰淇淋销售逾170万元,共计售出27000余杯预包装冰淇淋。

白酒传统的销售渠道和当下年轻人偏爱的消费渠道存在很大差异,贵州茅台通过建立冰淇淋专卖店的形式,来实现渠道的拓展,为下一步推出低度酒、果酒、花色酒等产品做准备。今年上半年,贵州茅台在营销改革上动作频频。截至7月1日,茅台自营电商平台“i 茅台”已经上线100天。消费者可通过预约抽签的方式,购买茅台生肖酒、精品茅台、茅台1935等产品,亦或是通过抢购的方式,购买100ml装飞天茅台酒。官方数据显示,截至7月8日,i 茅台注册用户数超过1909万,累计预约人次约7.6亿。传统品牌“不务正业”做跨界,仅仅是为了“讨好年轻人”吗?

茅台集团方面表示,茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破,打破以往消费者对茅台产品传统刻板印象,用冰淇淋产品向大众消费者展现茅台另一面,能够吸引更多年轻人关注茅台,从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。

对此,联商高级顾问团成员老刀认为,茅台卖冰淇淋更重要的目标是在打伏笔、做预埋。

首先,冰淇淋里面加了茅台,要让年轻人先习惯,并且逐步迷恋上茅台味。

其次,从品牌认知的角度,茅台冰淇淋要对得起茅台的定位——高端化。当冰淇淋被冠以“茅台”之名时,就已经代表了冰淇淋中的“贵族”。当年轻消费者手持“茅台冰淇淋”的时候,显然彰显了某种具有“戏谑”意味的高贵的认同和追求。

第三,在年轻人的眼中,茅台这个“父辈们”的品牌,其品牌联想是严肃的,高高在上的。突然之间俯身下来,给年轻人递上一根声称是自己做的冰淇淋,充满了强烈的反差,这种强烈的反差就造成了“喜剧效果”,茅台冰淇淋是冰淇淋里加了茅台,成为一种独特的,具有无厘头风格的“黑暗料理”。

而年轻人恰恰是最喜欢无厘头风格,也热衷于尝试各种“黑暗料理”。茅台冰淇淋牢牢抓住了年轻人的“猎奇”心理。

跨界的本质,其实是要达到某种“喜剧效果”,原本一本正经的品牌,突然不正经了。比如故宫文创中推出“朕就是这样的汉子”系列产品,充满夸张和黑色幽默的风格。无论故宫、茅台、同仁堂还是大白兔,都想改变自己曾经既定的形象,那就来一次强烈的反差,让从咖啡到冰淇淋,看上去完全不协调的“黑暗料理”,成为一招奇兵突击。

此次茅台跨界雪糕向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面,是茅台打入年轻人内部的关键一步,但是否能被年轻人爱上还要等待时间的检验。